I sidste udgave af Harvard Business Review introducerede CEB Sales Leadership Council os til en ny type salg: Prescriptive Selling. Selv om det kan være svært ikke at være en lille smule kynisk overfor endnu en ny og revolutionerende måde at sælge på, synes jeg, at dette budskab er værd at lytte til. Er det nyt? Ikke rigtigt. Revolutionerende? Heller ikke. MEN: Det sætter et velberettiget spørgsmålstegn ved en af øjeblikkets vedtagne sandheder, som efterhånden gør mig lidt… træt. Empowerment. Transparency. Den slags. Budskabet om at kunderne har adgang til mere information end nogensinde før, hvilket skaber et transparent marked og gør kunderne ”empowered”. Det er et af den slags udsagn, der lyder rigtigt, når man hører det første gang. Tænker man lidt mere over det, indser man, at store mængder information snarere forårsager forvirring end reel indsigt. Og det er indsigt, dine kunder har brug for – sælgere og konsulenter, der kan hjælpe dem med at komme hurtigere og lettere frem til en beslutning.
”Det gør vi da allerede!”, tænker du måske. I så fald er du ikke alene – i CEBs undersøgelse siger 86% af sælgere, at det er vigtigt at hjælpe kunderne med evaluering af forskellige muligheder og alternativer, og 68% er enige i udsagnet; ”mere information hjælper kunderne med at træffe de rigtige beslutninger.” Konsekvensen af den tilgang er imidlertid den stik modsatte af intentionen. Kunderne vurderer, at denne type hjælpsomhed gør det sværere at tage en beslutning og øger risikoen for, at de vil fortryde indkøbet.
Det, kunderne har brug for i stedet, er en sælger, der tør give dem et ærligt råd og sige dem imod. Men igen går kundernes ønsker stik imod hovedparten af sælgerne, der for 79% vedkommende svarer, at de forholder sig fleksibelt til kundernes behov og holdninger i hele processen, selv når de er uenige i kundens valg. Når sælgeren derimod tager styringen over processen, fremfor at lade kunden bestemme, stiger kundernes vurdering af ”purchase ease” med 86%, og deres ”purchase regret” falder med 37%. Hvem tror du, kunden køber hos næste gang? Ja. Den virksomhed, der vejleder dem igennem indkøbet og som måske endda hjælper dem med implementeringen. 
Sådan hjælper du dine kunder med at
forkorte og simplificere indkøbsprocessen
Lad os se på, hvad ”Prescriptive Selling” betyder i praksis, og hvordan du kan implementere det i din forretning: For et par uger siden introducerede vi en af vores kunder for konceptet. Vi bad en af deres mest erfarne sælgere fortælle om et komplekst salgsforløb og diskuterede muligheder for at anvende erfaringen herfra hos andre kunder.
Han fortalte bl.a., at den juridiske afdeling blev involveret sidst i processen, hvilket tog initiativet væk fra marketingsafdelingen, som ellers havde drevet processen, og risikerede at sætte en stopper for aftalen. I den efterfølgende diskussion med de andre sælgere og salgschefer fandt vi frem til, at denne indkøbsproces var repræsentativ for et bredt udsnit af deres kunder. Derfor anbefaler de for fremtiden deres kunder at involvere den juridiske afdeling tidligt i processen, så de potentielle forhindringer bliver ryddet af vejen parallelt med at løsningen bliver tilpasset til kundernes forretningsbehov. Vi vurderer, at det vil forkorte salgsprocessen med en uges tid, hvilket i dette tilfælde svarer til 23% kortere salgsproces. Hvor meget kunne du øge dit salg med den tidsbesparelse.
Har du talt med dine kunder i dag?
Selvfølgelig har du det. Men har du også talt med dine kunder om deres indkøbsproces? Hvad der skete i deres organisation på vej mod en beslutning? Hvad med dem, der valgte konkurrenten? Eller dem, der stadig ikke har taget en beslutning, og sikkert heller ikke gør det i overskuelig fremtid? Her er opskriften på at komme i gang:
- Udvælg et antal virksomheder fra dine nøglesegmenter, som har henholdsvis:
- Købt din løsning
- Købt fra konkurrenten
- Fravalgt investeringen (No Decision)
- Hos de virksomheder interviewer du alle de interessenter, der har haft indflydelse på beslutningen. Stil spørgsmål som:
- Hvilke udfordringer var sværest at overvinde i processen? Kunne vi have hjulpet?
- Hvem havde størst indflydelse? Kunne de være blevet involveret tidligere?
- Hvad ville du have gjort anderledes? Hvad kunne vi have gjort anderledes?
- Herefter analyserer du svarene for fællesnævnere i samarbejde med dine sælgere og marketing. Anvend analysen til at skitsere de fælles udfordringer i indkøbsprocessen og hjælp dine sælgere med at anvende den viden hos dine kunder.
Det lyder jo meget let. Men selvfølgelig er det mere komplekst end som så.
I første punkt skal du først og fremmest have segmenteret dine kunder ud fra industri, proces eller andre relevante faktorer. Du skal helst have en fornemmelse for, hvor høj Customer Lifetime Value du kan forvente i de segmenter, så du vælger de bedst mulige kunder til dine interviews.
I interviewene er det en rigtig god idé at involvere marketing, og du skal sørge for ikke bare at have nogle gode spørgsmål klar; intervieweren skal især være dygtig til at reagere på kundens svar og grave ned i den information, der vil give jer størst værdi.
Sidst men ikke mindst skal du sammen med dine sælgere identificere, hvordan og hvornår I får mest ud af at anvende jeres nye viden – og hos hvilke interessenter. Afslutningsvis skal du følge op, når du coacher dine sælgere, så du kan hjælpe dem med at rådgive deres kunder. Og selvfølgelig skal du være klar til at blive overrasket og justere, når sælgerne rapporterer, at dele af processen ikke virker som først antaget.
Hvad får du ud af det?
I min optik er Prescriptive Selling en logisk videreudvikling af Challenger Sales og Insight Selling, som du sikkert har hørt om. Det er en god måde at positionere sig som rådgiver fremfor blot at blive set som sælger af et produkt eller en løsning. Og vejen til positionen som betroet rådgiver går via professionelt arbejde med, og kontinuerlig udvikling af, din salgsproces; herunder tilpasningen til din kundes indkøbsproces. Om du skal starte her kommer naturligvis an på mange ting. Din strategi, dine nuværende projekter etc. Men en af fordelene ved denne tilgang er, at du ikke kommer uden om en længere samtale med dine kunder om noget, der har betydning for dem, og som kan hjælpe dem for fremtiden. Hånden på hjertet: Er det ikke for længe siden, du har haft de samtaler?