Co-Creation: Hvordan differentierer du dig, når kunden har al information?

”Alt det, du fortæller mig, har jeg allerede læst på jeres hjemmeside. Hvis du ikke har noget nyt at komme med, er der ingen grund til at fortsætte dette møde.”

For nylig var jeg til salgskonference i DI, hvor især Professor Régis Lemmens gav et værdifuldt indlæg. Ovenstående citat er fra et møde mellem en sælger og en kunde, som Régis overværede. Forhistorien var, at Régis som en del af sin forskning havde kontaktet sælgerens virksomhed for at se, om han derigennem kunne få indsigt i co-creation i praksis. ”Bare følg med en af mine sælger ud i marken – så skal du se co-creation i virkeligheden”, havde salgschefen fortalt ham. Forestil dig på den baggrund at være sælger i situationen. Ikke nok med, at du får læst og påskrevet af en ny, potentiel kunde; det sker også i øjeblikket, hvor der sidder en professor ved siden af dig for at studere dine co-creation strategier. Ikke just en misundelsesværdig situation og ikke en historie, der endte lykkeligt – mødet blev afsluttet kort efter.

Men for os andre, som lykkeligt tilbagelænet kan læse om andres fortrædeligheder, er der en lektie at lære, hvis vi ikke allerede har lært den: Det er simpelthen ikke nok blot at videreformidle information i et marked, hvor kunden har adgang til samme mængde information som leverandøren. Hvis vi ikke – med Dan Pinks ord fra hans fremragende foredrag– kan hjælpe kunden med at skelne signal fra støj, skaber vi ingen ny indsigt og dermed ingen værdi.


Hvordan differentierer du dig i et ensartet marked?

Ærlig talt bør det ikke komme som en overraskelse. Challenger Sales metodologien var blot det seneste opråb om, at kunder har adgang til mere information end tidligere, og at det naturligvis stiller større krav til sælgerne. Men fra den viden accepteres i (salgs)organisationen, og til at sælgerne klædes på til at agere i den kontekst er der langt. Både fordi nogle sælgere ganske enkelt ikke har evnerne til at agere som forretningskonsulenter snarere end som traditionelle sælgere, men også fordi den bagvedliggende marketingsorganisation ikke er fulgt med tiden. Som Piercy og Lane skriver[1], er traditionel markedsføring optaget af Advertising og Promotion og er uforberedt på en situation, hvor produktet skabes i tæt samarbejde mellem køber og sælger ”as it is being sold”. Mange organisationer har desuden ikke formået at tilpasse sig den øgede konkurrence. Hvor tidligere produkter og associerede services for kort tid siden fremstod differentierede og unikke, risikerer de nu at fremstå standardiserede. Store kunder og industrier kræver lignende funktioner i deres løsninger, og sammen med den øgede konkurrence presser det markedet mod commoditization, hvor det bliver sværere og sværere at differentiere sig fra et felt af konkurrenter med lignende løsninger.

Så hvad kan løsningen være? Rackham og Devincentis[2]beskriver, hvordan det typiske svar – men ikke nødvendigvis det rigtige – er at forsøge at skabe mere værdi.  Desværre ser jeg ofte, at den værdi skabes internt i organisationen, uden en dybdegående dialog med éns vigtigste kunder, der kunne afdække, om der overhovedet er mulighed for at skabe en fornuftig forretning på den måde.

Alternativet er at acceptere, at markedet – eller i hvert fald dele af det – går imod transaktionssalg og skære alt fedtet bort. Fyr sælgerne og brug nettet i stedet. Det er den retning, mange SAAS-løsninger går i. Bare prøv at komme i kontakt med supportafdelingen hos de virksomheder, som har leveret din entry-level software. Det kan næsten ikke lade sig gøre. Oftest må du kunne levere en kombination af transaktionssalg og relationssalg, hvis du vil ramme bredere i markedet og sælge til både de kunder, der vil have det hurtigt og billigt, og til dem, der er villige til at betale mere til den leverandør, der formår at skille sig ud fra mængden.

Sales Enablement og Co-Creation: Inddrag hele organisationen. Og dine kunder.

Hvis du tror på (eller bedre; analyserer markedet og konkluderer) at du kan levere nok værdi til dine kunder til at kunne fremstå unik i markedet, skal du arbejde seriøst med Sales Enablement[3]i hele virksomheden. Tro ikke, at sælgerne selv kan klare opgaven. Dine top-performere kan måske, men alt for mange evner ikke selv at tage rejsen. Både ledelsen, marketing og salg må arbejde sammen om at levere værdi til kunden igennem hele købsprocessen[4]. Régis Lemmens har nogle gode spørgsmål, du og dine sælgere kan reflektere over: Hvornår har du sidst kreeret en helt ny løsning sammen med en kunde? Skabt ekstra værdi gennem dit øko-system? Hjulpet dine kunder med at definere og implementere deres strategi? Det er en af de samtaler, du skal have, hvis du satser på at differentiere dig i et ensartet marked, hvor den personlige kontakt kan være den vigtigste faktor. Derefter gælder det om at stille det content til rådighed for sælgerne, der hjælper specifikke kundeprofiler i specifikke industrier om at tage beslutninger på den måde, der passer dem bedst.

Det er et stort stykke arbejde, javist, men vi forventede vel heller ikke, at salg skulle være let?

[1]The evolution of the strategic sales organization”. I “The Oxford Handbook of Strategic Sales and Sales Management”.

[2]Rackham and Devincentis: ”Rethinking the sales force”

[3]”Sales Enablement” fra Miller Heiman Group.

[4]Se også blog om ”Prescriptive Selling” eller den oprindelige artikel fra Harvard Business Review