Hvorfor skal dine kunder købe hos dig i stedet for dine konkurrenter? Kan dine kunder virkelig se forskel? Og hvis de kan – er det en forskel, der gør forskellen i et valg mellem dig og dine konkurrenter? Eller sagt på en anden måde: Er din spidskompetence vigtig nok til, at dine kunder vælger din virksomhed på den baggrund?

I sidste uge skrev vi om, hvilke kundeprofiler, du bør kontakte, og vi anbefalede at fokusere på at give kunden værdi tidligt i forløbet frem for kun at bruge tid på at forstå kundens udfordringer og visioner. Men hvordan giver man indsigt? Det kan du læse om i dette indlæg.

Forfatterne bag “Challenger Sales” har foretaget en global undersøgelse af 5000 kunders holdning til eksterne konsulenter og sælgere. Den undersøgelse viser bl.a., at den mest værdsatte egenskab hos en sælger er evnen til at kunne give kunden et nyt blik på deres forretning. Samme undersøgelse viser, at evnen til at løse deres eksisterende udfordringer prioriteres lavt. Men kan det nu virkelig være rigtigt?

En anden, stor undersøgelse viser nemlig, at det netop er evnen til at rådgive og løse problemer, der står højst på kundernes liste. Så hvad skal man lytte til?

Først og fremmest skal man anerkende, at man ikke bare lige kan komme dryssende ind fra gaden, fortælle noget helt nyt og epokegørende og forvente at kunderne vælter skrivebordet i deres iver for at skrive under på en kontrakt. Som konsulent og sælger er du altid nødt til at kende din kunde godt og forstå, hvilke ting der rører sig i organisationen, før du kan gøre dig håb om at trænge igennem med et nyt budskab. Såvidt er der ingen grund til at forsage løsningssalgets gennemtestede salgsteknik. Når man kommer dybere ind i behandlingen af den førstnævnte undersøgelse, ser man da også, at Sales Executive Board (CEB), som står bag undersøgelsen, anerkender den dybe kundeforståelse som en forudsætning for overhovedet at kunne tilbyde indsigter. Men hvis du kun har læst artiklen om løsningssalgets død i Harvard Business Reviews, har du kun fået overfladen med.

I dag skal du kunne mere end “bare” at løse de problemer, dine kunder har. For hvis kunderne ikke kan se den helt store forskel på dine skræddersyede løsninger og konkurrenternes skræddersyede løsninger – hvordan i alverden skal de så vælge imellem jer? Nåh jo – prisen. Hvis du igen og igen giver rabat, er det på tide at give dig selv et hårdt og velplaceret spark bagi og reflektere over din tilgang og fokusere mere på indsigt og mindre på at forstå kundens situation med henblik på at foreslå en løsning.

Challenger Sales – eller Insight Selling, som en konkurrent (RAIN Selling) til CEB har modificeret tilgangen til – kræver, at du og din virksomhed er fuldstændig klar over, hvad I tilbyder. I skal have en god og unik Value Proposition. Og det er ikke så let, som mange tror. Selv store, topprofessionelle organisationer kan blive overraskede over, hvor svært det egentlig er at definere, hvad deres virksomhed egentlig laver – hvad kernen er. Ved du, hvad din virksomhed er specielt god til? Ved du præcis, hvad I gør bedre end jeres konkurrenter? Ville dine kolleger svare det samme som dig?

Først når I har defineret jeres Value Proposition, er det på tide at formulere en indsigt, som dine kunder vil værdsætte. Og den indsigt skal være så god, at det virker til, at du kender kundens virksomhed bedre end dem selv. Det er en stor ambition, javist, men det er kun inden for en lille del af deres forretning, at din viden skal være overlegen; nemlig den del, som din virksomhed kan løse – og løse bedre end nogen andre!

Her er formlen til at slippe godt fra processen med Challenger Sales:

Før du booker dit afgørende møde skal du, sammen med din organisation, have været igennem følgende:

1. Definér jeres “unik-hed”. Grundigt. I skal kunne svare på det klassiske spørgsmål: Hvorfor skal vores kunder købe fra os i stedet for vores konkurrenter? (Og det her med 150 års erfaring fordelt på 15 konsulenter; kundecentrering; overlegen service og grøn profil duer ikke. Dine kunder hører præcis det samme hos alle andre. Er det den slags, der står på jeres hjemmeside? Slet det og start forfra. Og hvis du ikke har autoritet til det, så brug noget tid på selv at definere det.)
2. Kend din kundes industri og marked
3. Forstå dine kontaktpersoners fokusområder. Hvordan bliver de målt? Hvad er deres rolle i organisationen?

 

Når du har styr på det, er du klar til et indsigtsmøde:

1. Book et møde og fortæl dem, at du gerne vil præsentere dem for ny viden, som du tror vil interessere dem.
2. Start med at etablere dig og din virksomhed som eksperter på området. Hvordan tolker I markedsudviklingen? Hvilke udfordringer er typiske for industrien?
3. Når du har spurgt dine tilhørere til deres reaktion, er det på tide at præsentere din virksomheds indsigt: Hvilken mulighed ser I, som din kunde (forhåbentlig) ikke kender til? Fortæl succeshistorier – og fortæl dem så godt, at din kunde kan mærke frustrationen ved ikke selv at være med på vognen.
4. Tal og fakta. Hvad har andre fået ud af at arbejde med den indsigt? – Hvis du kender din kunde godt nok, burde du endda kunne give et bud på, hvad det ville betyde for dem i kroner og øre.
5. Fortæl om løsningen, men husk at fokusere på netop løsningen og ikke på din virksomhed som leverandør. Fortæl hvad de skal gøre for at komme i mål.
6. Først til sidst fortæller du, hvordan du og din virksomhed kan hjælpe dem bedre end nogen anden.

 

Succeskriteriet på et sådant indsigtsmøde er ikke, at dine kunder siger “Ja! Det er PRÆCIS det, vi skal i gang med!”; snarere er det, at de ser en anelse bekymrede ud og fortæller dig, at de ikke havde set det på den måde før. SÅ har du givet indsigt – og gjort indtryk!

Hvis din kunde ikke reagerer – ja; så har du ikke fået dem til at føle, at det er vigtigt. Så skal du arbejde mere med dine succeshistorier. Hvis kunden siger tak for mødet og signalerer, at de vil høre, hvordan andre leverandører kan løse det – så er jeres Value Proposition ikke unik nok (jo mindre, selvfølgelig, de vender tilbage og fortæller, at de ikke kunne finde andre leverandører).

Vi kan roligt konkludere, at ovenstående ikke er overstået på en eftermiddag. Det er professionel salgsudvikling sjældent. Kig på din hitrate og vær ærlig overfor dig selv: Bruger du kun lige en halv time før hvert kundemøde? Opfører du dig lidt som en talende brochure engang imellem? Du er ikke alene. Men hvis du har en unik Value Proposition, planlægger dit salg og stiller de hårde spørgmål, er du en blandt få.